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Hace poco un amigo me pidió opinión sobre un eslogan que quería incorporar en la página web de una empresa. Se trataba de una compañía especializada en seguros para agricultores en Argentina. El producto estrella de este tipo de empresas son aquellos contratos que aseguren al trabajador que va a poder recibir el importe en el que se valore su cosecha. 

Su idea inicial era algo del tipo “aseguramos que no pierdas tu cosecha”. Ahí empezó entonces el debate sobre la positividad o negatividad del mensaje que se debe transmitir al consumidor, y llegamos a la conclusión de que en este mundo prima (y de momento triunfa) el Marketing del miedo

En el sector de los seguros es muy evidente la estrategia de infundir temor como argumento de venta. Tened en cuenta que lo que ofrecen son soluciones para potenciales catástrofes, y para ello tienen que recordarte continuamente que las cosas malas suceden, aunque pienses que no te puede pasar a ti. Pero en casi todos los aspectos de nuestras vidas, comerciales o no, el miedo está presente para vender.

En la política en España se utiliza el terror como principal propuesta electoral. “Tened cuidado a ver si van a gobernar estos otros, que lo van a hacer aun peor que nosotros y se van a cargar el país” o “Como gobiernen los otros van a robar más de lo que nosotros hemos robado”. Es triste pero es así. Juegan al “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Y el resto, como ovejitas, caemos en esa trampa absurda tendida por personajes que quieren perpetuar su estatus y que nada cambie. 

A nivel de política internacional tampoco ha ido precisamente mejor. Este comentario seguramente no sea muy popular, pero si hay que justificar una guerra a través de la muerte de miles de personas en un atentado terrorista, se hace. “Tenemos que gastar miles de billones de dólares en atacar ese país porque ya habéis visto que no estáis seguros ni en vuestra propia casa y tenemos que evitar que vuelva a ocurrir”. Y todos calladitos porque se ha conseguido el objetivo: que se consuma el miedo.

En cuanto a los mercados puros y duros, me llama mucho la atención como se utiliza cruelmente el miedo en aquellos productos dedicados a adolescentes. Ese momento de la vida de todo ser humano en el que estás agilipollado perdido y eres vulnerable como un gusanito. Si transmites sutilmente que el no consumir una marca en concreto puede evitar la aceptación de su entorno o de su grupo, estás amenazando al polluelo con lo más terrorífico que  se puede imaginar, porque de momento no tiene grandes preocupaciones que no sean el verse apartado o humillado. Y claro, ese adolescente va a dejarse la vida en lograr que sus padres cedan al chantaje. Sucio, pero efectivo.

marketing del miedo

En los productos para bebés (esta es la que he vivido más recientemente) los márgenes de beneficio son brutales. “¿Qué tipo de padre eres si racaneas en los productos que va a consumir tu bebé, cacho de cabrón. Haz el favor de pagar esta barbaridad por algo que debería valer mucho menos y no seas mal padre”. Y caes, eres consciente de que esa situación es así, pero caes. No vaya a ser que por ahorrarte unos euros tu hijo no se desarrolle igual o no descanse igual o no sea todo lo feliz que pueda ser. En este sector el generar miedo es muy fácil porque va dirigido a lo que más quieres en el mundo.

Las grandes marcas de productos de consumo en general se han visto amenazadas en este periodo de crisis por un “nuevo” invitado al reparto de las grandes porciones del pastel que es un mercado: las marcas blancas. De verdad que me quedé alucinado cuando vi un spot en el que un gigante de los cosméticos atacaba a la calidad de las marcas de distribuidor y te amenazaba con lo que podía pasar si las consumías. Gastarte una pasta en meter miedo en lugar de reforzar tu imagen de marca, que es lo que te va a permitir reforzar tu posicionamiento y mantener tus cuotas y márgenes de beneficio…

Estos son sólo unos pocos ejemplos. Pero si te pones a pensar, verás que en nuestras vidas en general vivimos gobernados por el miedo a perder un montón de cosas realmente innecesarias pero que nos han hecho ver como algo imprescindible. Y los de Marketing tenemos mucha culpa de ello, porque se podrían lograr los mismos resultados vendiendo positivismo.

Podemos diseñar estrategias que transmitan alegría, realización del individuo, consecución de objetivos personales, creación de un mundo mejor, crecimiento de las personas, enseñar a vivir sin temor… Hace tiempo, en un evento que organicé en el Círculo de Bellas Artes de Madrid, el presidente de una importante ONG me confirmó que recaudaban más dinero para causas humanitarias cuando desarrollaban campañas que transmitían optimismo que cuando comunicaban pesimismo. A la gente le gusta comprar triunfos.

Volviendo al caso que dio lugar a este post, al final llegamos a la conclusión de que la manera para contribuir al mismo tiempo a vender más y a que la gente fuera más feliz era a través de un eslogan como “cosecharás seguro“. De esa manera jugábamos con dos mensajes al mismo tiempo: por un lado asegurábamos al agricultor que al final de la temporada iba a recibir sí o sí la recompensa por todos sus esfuerzos y por otro lado jugábamos con el doble sentido de la palabra “seguro” como sinónimo de tranquilo, confiado, sereno, protegido… feliz en definitiva.

Prueba a vender “síes” en lugar de “noes”. Estoy seguro de que tus resultados serán aun mejores y además nos estarás haciendo un favor a todos.

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4 Responses to El marketing del miedo

  1. Ser dice:

    Que bien que saques este tema…
    eso de vender acojonando al cliente dice muy poco de los creativos de esas empresas…. corrijo, dice mucho: que son incompetentes y nada creativos.

    Me tomo la libertad de añadir a tu articulo un tipo de publicidad totalmente en la misma linea, y es la de las alarmas de hogar. Concretamente una empresa que se dedica a meter miedo de manera muy fea y con muy mal gusto.
    Para no decir que empresa es me limitaré a decir que sus alarmas despues resultan inutiles y fallan dia si, dia también (por desgracia la he tenido mucho tiempo en mi negocio y confirmo que lo que da miedo es fiarse de ellos, de Securitas Direct… vaya¡¡¡ lo he dicho )

    En resumen: cada vez que veo sus anucios con el caco piojoso haciendo la mamarracha, me dan ganas de inflar a ostias a sus directivos.

    Besos y enoraguena por el pograma

    • Agustito te has quedado, eso sí. Hay muchos ejemplos de este tipo de estrategias y efectivamente se debe a la falta de imaginación y de creatividad. Por desgracia hay un montón de gente con nuevas ideas que no pueden ponerlas en práctica por falta de oportunidades. Esperemos que las cosas cambien.

      Muchas gracias por su visita, querido radioyente.

  2. Carlos Müller dice:

    Cuando trabajaba para Prosegur, nos decian, ni sin algo de cinismo, lo siguiente: “Nosotros no vendemos seguridad, sino la sensación de seguridad. Si quieren entrar, lo harán, simplemente es ponerselo más dificil”. He ahí el miedo, sino lo haces, pues el caco ve la alarma del vecino, entonces entrará en la tuya. Al final la decisión es tuya, pero sino lo haces, no será porque no estabas avisado. Por eso, debemos de diferenciar lo que es prudencia, o lo que es miedo. Todo depende de la agresividad del mensaje. Muy buen árticulo Fernando.

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