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Al igual que ocurre en cualquier proceso de aprendizaje, cuando nos enamoramos o cuando nos toca afrontar una tragedia, en el proceso de compra de cualquier bien o servicio nuestro cerebro pasa por una serie de fases claramente diferenciadas. Este proceso alberga desde ese momento en el que te dices a ti mismo “¡¡Coño, necesito tal cosa!!” hasta el “Pues he hecho una buena compra al final, sí señor”. Se trata de un camino maravilloso en el que nuestra cabecita libra guerras épicas consigo misma.

Para cualquier marketiniano es vital identificar y analizar qué pasa por las complicadas mentes de sus potenciales clientes en cada fase de este proceso para ser capaz de enviar el mensaje adecuado a los intereses de la empresa a la que pertenece. Estos mensajes pueden ser muy evidentes, como por ejemplo la publicidad en el punto de venta que consiga transmitir el argumento de compra definitivo en el mismo campo de batalla. Pero también pueden ser mucho más sutiles, como son aquellos mensajes que generan una nueva necesidad en un consumidor que ni siquiera sabía que tenía, pero así, como quien no quiere la cosa…

Pero sea cual sea el momento del proceso de compra sobre el que queramos intervenir, va a tener un objetivo en común: disminuir la percepción de riesgo del consumidor. Y es que en condiciones normales, no nos vamos a engañar, el dinero no nos sobra y gastarlo nos acojona un poquito.

Es decir, que como profesionales del Marketing, nuestro papel en este caso es el de amiguete que le está diciendo al comprador: “Que sí, coño, cómpratelo, que no pasa ná, que la vida son dos días… ¿Te vas a quedar con las ganas? Anda, no seas gilipollas y cómpratelo que mola un montón, que no pasa náaaaaaa”. Es un trabajo para eliminar sus dudas, generarle confianza, incrementar su valentía,… Pero no nos engañemos, será mucho más complicado si no tenemos detrás una buena estrategia, un buen producto/servicio y sobre todo una buena marca.

proceso de compra

Lógicamente,dependiendo del dinero que se haya de desembolsar, el proceso de compra se complica. Esta misma mañana iba paseando con mi hija y me ha entrado la hambruna. Justo cuando pensaba en ello he pasado frente a una pastelería que hace unas palmeras que parecen ala-deltas con una capa de chocolate de tal grosor que se podría usar de antibalas. En unos segundos nos estábamos poniendo los dos hasta el culo de palmera, claro. Sin embargo mi coche tiene más averías que el Apollo 13, por lo que acabo de empezar a fijarme en el mercado y a recabar información sabiendo que pasará un buen tiempo hasta que decida comprar uno.

No obstante, por muy breve o largo que sea el proceso, siempre se darán las siguientes fases que empezamos a detallar en tres….dos….uno….

1 – Reconocimiento de la necesidad

Imaginemos que el consumidor tiene dos universos paralelos, como en Fringe. Uno de ellos es el universo de la situación real y otro es el universo de la situación deseada. En el momento en el que ambos universos no coinciden en el espacio/tiempo y el consumidor identifica una necesidad, da comienzo el maravilloso mundo del proceso de compra para reunificar ambos mundos: “¡¡Hostias, tengo una necesidad!! ¡¡Voy a resolverla!!”

Como hablé en el post sobre el comportamiento del consumidor estas necesidades pueden ser racionales (se ha acabado el papel higiénico) o irracionales (me voy a comprar un palo para selfies, que no sé cómo he podido vivir haciéndome fotos a mí mismo desde tan cerquita todos estos años).

En esta fase, como profesionales del mercadeo, debemos asegurar que el consumidor percibe esa necesidad o esa carencia, bien sea de un producto al que el mercado está habituado o sea novedoso como en el ejemplo anterior. Es decir, debemos estimular el consumo generando mensajes que favorezcan el inicio del proceso de compra. La publicidad en todas sus maneras y soportes será un gran aliado. Desde fuera de esta profesión se podría pensar que somos lo peor por favorecer el consumismo, pero qué le vamos a hacer, el mundo es asíiiiiiiiiiii, no lo he inventado yooooooooooooo ♫♪♫♪♫♪

2 – Búsqueda de información

Este es el punto que diferencia un proceso de compra impulsivo de uno meditado. En el caso de la palmera de chocolate la única información que busqué fue el precio para ver si llevaba suficiente dinero suelto. Pero en el caso del coche buscaré información en las páginas de los fabricantes, en foros especializados, preguntaré a Google, preguntaré a otros amigos que no son Google, pediré opinión a conocidos, a familiares, a desconocidos que vea por la calle y que tengan el coche qué vea como posible opción, iré a concesionarios, iré otra vez a concesionarios, le rogaré a diosito que me mande una señal, volveré a concesionarios,…

En Marketing tenemos la posibilidad de influir en esta fase a través de una buena gestión de la información: facilitando al máximo el acceso a la misma, creando una buena estrategia de contenidos, una atención al cliente rápida y eficaz, una red comercial muy preparada, campañas en redes sociales que ayuden a transmitir los mensajes, un eficaz posicionamiento en buscadores con una elección de palabras clave adecuada, campañas SEM basadas en remarketing,…

Es el momento en el que podemos disminuir enormemente la percepción de riesgo y posicionar nuestra marca en la mente del consumidor como una de sus preferidas en intención de compra.

proceso de compra

3- Estudio de las alternativas

Es habitual que antes de decidirnos por una marca en concreto a la hora de realizar una compra, barajemos lo que se llama un conjunto en consideración, es decir, un grupo reducido de alternativas sobre las que tomaremos nuestra decisión final. Es un primer paso en el que hacemos una criba y eliminamos aquellas marcas que después de realizar el proceso de información hemos deducido que no cumplen nuestras expectativas o que no reúnen las características que cubren nuestra necesidad.

En el caso del coche, necesito uno de mayor tamaño que el actual, que se ha quedado pequeño sobre todo por los niños. Digamos que al final de la fase de búsqueda de información me quedo como opción de compra los modelos SUV de BMW, Audi y Porsche… Jajajajajaja ¡¡Vamos, ni de coña!!! ¡¡Qué más quisiera yo!! Realmente serían los monovolúmenes de gama modestita tipo Citröen, Seat o KIA. Ese sería mi conjunto en consideración, porque cumplen mi primera necesidad de un mayor espacio y lo más importante de todo, me ofrecen un precio que podría pagar.

Nuestro papel en esta fase se produce desde el momento en el que decidimos sobre qué atributos vamos a posicionar nuestro producto (amplitud de espacios y precio reducido) teniendo en cuenta el mapa de posicionamiento de nuestro mercado, lo que nos va a condicionar a la hora de dirigirnos a un tipo de consumidor o a otro y que estos nos vean como una de las marcas de su grupo en consideración.

4- Decisión de compra

El momento decisivo. O bien elegimos entre una de las opciones finales que estábamos contemplando o decidimos simplemente no comprar. Si no compramos, se daría fin al proceso de compra en concreto, pudiendo retomarse en otro momento de nuestras vidas.

Lo he comentado otras veces en este blog, en este fase del proceso es fundamental cuidar al máximo la experiencia de compra. El hecho de acudir a un punto de venta a adquirir uno de nuestros productos tiene que ser una vivencia en sí misma que el consumidor tiene que percibir como parte del precio que va a pagar. Copiar un buen producto es fácil, y de hecho te lo van a copiar. Lo que no se puede copiar es esa sensación de satisfacción que vivirá un cliente al comprar el producto que hemos conseguido que desee.

En un momento en el que la compra online aumenta exponencialmente, los contactos con nuestros clientes son cada vez más limitados. En esas pocas oportunidades en las que hay contacto piel con piel tenemos que dar todo el cariño que seamos capaces y recompensar de todas las maneras posibles la confianza que nos dan los consumidores. Entreguemos todo el valor añadido que se merecen tanto nuestros públicos como nuestra marca, hagamos uso de la creatividad y creemos campañas que consigan fidelizar clientes desde el momento de la primera venta.

Este es el momento de rematar la agonizante percepción de riesgo. Se consigue a través del amor, no hay otra vía.

procesos de compra

5- Evaluación post-compra

Esta última fase se olvida en algunas empresas. Es una buena cagada no tenerla en cuenta y un buen atajo para que tu proyecto se vaya al garete. La mejor manera de hacer que la sensación de haber hecho una compra equivocada renazca es tener una atención al cliente post-venta defectuosa.

No hay nada que encabrone más a un cliente que el hecho de no recibir un servicio técnico adecuado si un producto que ha adquirido no está satisfaciendo sus necesidades. Un cliente insatisfecho hablará muy mal de tu marca a sus círculos cercanos y lo va a gritar a los cuatro vientos en las redes sociales. Si volvemos la vista al punto 2 “Búsqueda de información”, veremos que las opiniones que nos proporcionan de primera mano nuestras personas de confianza influye mucho a la hora de seleccionar nuestro conjunto en consideración. No hay peor publicidad que un boca a boca negativo. Te mata, te destroza, te borra del mapa.

Una atención al cliente post-venta eficaz, cariñoso, proactivo, resolutivo, atento, formado, paciente, dedicado y constante será un buen camino para conseguir la plena satisfacción de nuestros clientes y ayudará enormemente en la construcción de nuestra imagen de marca y en la fidelización de los consumidores. La selección de las personas que van a hablar con nuestros clientes, ya sea a través de las redes sociales, telefónicamente o en persona es una de las más delicadas que puede realizar una empresa. Son los portavoces y los embajadores de nuestra marca en el cuerpo a cuerpo.

Y a veces se selecciona a unos gilipollas de padre y muy señor mío…

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