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Cada persona representa un montón de roles diferentes a lo largo de un solo día. Imaginad esa persona que se levanta para hacer el café a su pareja con la esperanza de que no se levante con mal pie, pone firmes a sus hijos para que no lleguen tarde al cole, va en metro al trabajo y sonríe si le pisan pero al llegar a la oficina no duda en ser un tirano con sus empleados… siempre y cuando no llegué el presidente de la compañía, porque volverá a ser un secuaz sin personalidad. Al volver a casa, vuelta a empezar.

Toooooodos cambiamos el rol continuamente. Unos papeles son más adecuados a nuestra forma de ser y otros más fingidos o forzados. Unos nos hacen más felices y otros más tristones. O nos hacen realizarnos o nos hacen sufrir. Pero sólo hay uno que nos convierte en un ser impredecible y en muchas ocasiones un tanto gilipollas: el rol de consumidor. ¡Madre mía las cosas que llegamos a hacer cuando actuamos como seres que consumen!

comportamientos del consumidor

Y es que en ocasiones actuamos con toda la lógica del mundo optimizando nuestros recursos económicos y en otras ocasiones nos marcamos unas cagadas épicas que hacen tambalear nuestro equilibrio financiero sólo por intentar “comprar” reconocimiento social. Como dije cuando os hablé de la historia y evolución del Marketing, esto último antes no pasaba. Hace un tiempo comprábamos únicamente lo necesario y al mejor precio. Si mi tatatatarabuelo viese a un tío gastarse 900 euros en un iphone6 le daría una hostia con algún apero de labranza que le daría vuelta a la cabeza. Sin embargo hoy por hoy poseer ese aparato proporciona absurdamente cierto estatus.

El comportamiento del consumidor es algo que trae de cabeza a todo trabajador del Marketing. Básicamente por lo impredecible del tema. Requiere de muchísimo estudio y observación el ser capaz de intuir como vamos a actuar frente a un producto o servicio. Además, no sólo debemos conocer cómo se va a comportar el público objetivo con nuestra marca sino con tooooodo el mercado. Para ello analizaremos dos dimensiones de nuestro comportamiento: la dimensión racional y la irracional.

Por cierto, antes de ir al grano, si te interesa el tema “consumidor” tengo dos post buenos, bonitos y baratos que suelen gustar a los visitantes de este blog: Cómo definir prototipos de consumidor y Cómo hacer una segmentación de mercado. Ahora sí, después de esta breve pausa publicitaria vamos con las dos dimensiones:

Comportamientos racionales del consumidor

Curiosamente solemos ser más racionales en aquellas compras de escaso valor económico. Si nuestro producto es de alta rotación, de consumo inmediato y del día a día es muy posible que prestemos más atención a esta dimensión racional. Nadie en sus cabales percibe un valor añadido al comprar una barra de pan normal y corriente ni va a pagar un plus innecesario por ello. 

El consumidor que se comporta racionalmente conoce perfectamente sus necesidades y busca la mejor relación calidad-precio para satisfacerlas. Sabe los ingresos que tiene y lo que puede gastar. De ahí no le vas a sacar, busca maximizar su pasta.

La parte positiva de que nuestros consumidores adquieran comportamientos racionales es que eres más capaz de posicionar tu marca en función de un aspecto tan tangible como el precio. Podrás estimar objetivamente el volumen de ventas y tendrás un control relativo sobre tu resultado económico final. 

Comportamientos irracionales del consumidor

Aquí es donde viene la chicha de este post. El otro día vi en la tele a unas personas que hablaban de la exclusividad de beber champán azul con partículas de oro y supongo que habréis visto alguna vez esos postres de a 10.000 dólares la ración que ofrecen en algunos restaurantes de lujo sólo porque están confeccionados con ese metal precioso… El oro ni produce aroma ni tiene sabor, así que ya hay que ser gilipollas para pagar ese dineral por algo que no te aporta nada. Salvo que tengas debilidad por hacer caquitas muy decorativas, eso sí.

Bueno, rectifico, sí que les aporta algo: reconocimiento social de sus semejantes. Y ahí es donde está el truco de estos comportamientos irracionales, en el visto bueno por parte de los demás. Compramos un valor que se le ha añadido a una determinada marca, no el simple producto en sí. Además no nos sirve de nada consumir de manera irracionar si no lo hacemos saber a nuestro entorno, sería como predicar en el desierto, es necesario que se conozca. 

Por cierto, esto que leído así parece tan ridículo lo hacemos todos, sin excepción, no sólo la gente de pasta. Echa un vistazo a tu vida y ya verás como alguna vez gastaste lo que no debías sólo por buscar aceptación social.

Si los consumidores se comportan de manera irracional dentro de tu mercado estarás inmerso en el fabuloso mundo de los valores de marca, todo lleno de emociones, sentimientos, imágenes, percepciones añadidas, etc. Todo mucho más emotivo, menos terrenal, menos material, menos tangible… más difícil de posicionar y menos controlable. Se trata del universo de valores del consumidor, y ese universo en definitiva es sólo suyo. 

La parte positiva de esta dimensión es que, al no tratarse de compras racionales, te permitirá manejar un mayor margen de beneficio respecto a los costes de tu producto o servicio. Por nada es capaz de rascarse su bolsillo más una persona que por comprar una mejora de su estatus, nada te va a dar más beneficio que el valor de una marca.

Recuerda que el ser humano es extraordinario. A veces cometemos unas locuras que tienen difícil explicación si sólo las entendemos con la cabeza y no con el corazón. Y te aseguro que en en este juego de los roles, en el del consumidor ponemos un montón de corazón.

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