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En el anterior post os hablaba de lo que es posicionamiento, cómo se puede intentar posicionar una marca y qué características deben tener los atributos que nos sirvan para posicionar. Al final del artículo os comentaba que existe una herramienta que nos puede ayudar mucho visualmente en todo este proceso. De esa herramienta vengo a hablaros hoy, del mapa de posicionamiento.

Y es que, al igual que ocurre con la representación del análisis DAFO, toda aquella información que podáis representar en un gráfico y de la manera más visual y tangible posible os va a ayudar en dos cosas: por un lado se va a entender mucho mejor y a asimilar más fácilmente, y por otro lado si tenéis que presentar los datos a un cliente o a vuestros propios jefes vais a resultar mucho más amenos y no se os va a dormir nadie. Todo son ventajas.

¿Y cómo realizamos el mapa de posicionamiento? Pues con el proceso tan sencillo que os paso a comentar. Como ejemplo vamos a utilizar un mapa de posicionamiento de marcas de automóviles realizado sobre los atributos “precio” (yendo de lo accesible a lo exclusivo) y “diseño” (de lo clásico a lo deportivo). La obtención de los datos se realizó a través de una encuesta realizada entre conductores estadounidenses en 2010.

1 – Decidir los atributos que nos van a posicionar

Una vez que hemos analizado en profundidad el mercado en el que nos movemos y definido y estudiado los segmentos de mercado a los que nos queremos dirigir, podremos decidir qué atributos de nuestro producto pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia y son susceptibles de ser transmitidos como potentes argumentos de venta.

Es decir, sabemos qué es lo que se está vendiendo y conocemos los gustos del público objetivo. Pero debemos ir más allá y saber cómo ven nuestros clientes potenciales el mercado automovilístico exactamente en función de los atributos que hemos elegido para nuestro posicionamiento, en este caso la relación entre el precio y la línea de diseño. Y para ello, nos vamos al siguiente paso.

2- Preguntar a quien va a tener la última palabra

Y para ello tenemos dos formas de hacerlo, o bien de manera cuantitativa a través de una encuesta o cualitativa por medio de una entrevista en grupo. En ambos casos tenemos que conseguir que se evalúe a todas las marcas competidoras que consideremos relevantes en relación a las dos variables: precio y diseño.

Para ello estableceremos una escala del cero al diez. Cero será lo más barato y diez lo más caro respecto al precio. Respecto al diseño cero será lo más clásico y diez lo más moderno. Finalmente haremos la media de puntuaciones entre todos los resultados que nos han facilitado nuestros encuestados/entrevistados para cada marca competidora. 

3- Representación gráfica de los resultados

Siguiendo con el tono coñazo que le estoy dando a todo el post, establecemos unos ejes “X” e “Y” de los de toda la vida, cruzamos las variables como si estuviésemos jugando a “Hundir la flota” y nos quedará un mapa de posicionamiento tan bonito como este que acabo de hacer…

mapa de posicionamiento

Y diréis ¿Para qué hace falta todo este rollo si se supone que somos expertos en nuestro mercado y sabemos los coches que son más caros y los diseños que son más clásicos o más deportivos? Pues por una sencilla razón, porque no importa la realidad, importa lo que los usuarios creen que es la realidad, y en ese sentido nos podemos llevar más de una sorpresa. En nuestro ejemplo ¿No os sorprende que se perciba a Volkswagen mas accesible que a Toyota? Porque a mí me asombra un huevo…

En Marketing no importa la verdad, importa lo que se disfrace de verdad. Una mentira creída por tu público objetivo se convierte inmediatamente en algo cierto. En este negocio lo verosímil aplasta a lo veraz.

4- Localizar el hueco para incrustar nuestra marca

Pues nada, ahora que sabemos qué es lo que piensan nuestros públicos y tenemos un mapa de SU percepción, podemos elegir el lugar en el que queremos estar. A grosso modo en nuestro ejemplo podemos ver dos vacíos conceptuales que se podrían cubrir:

  • Construir un coche súper accesible con una línea clásica muy marcada que causará furor entre los hipsters de este país.
  • Desarrollar un vehículo a un coste reducido que parezca un deportivo de la hostia aunque realmente por dentro sea un turismo del montón. Los poligoneros y poligoneras matarán por él. Hyundai consideró esta opción como viable.

Fuera de coñas, lo importante de un mapa de posicionamiento es encontrar ese hueco dentro de la percepción de los consumidores en el que posicionar un producto que resulte atractivo y rentable. Pero claro, tiene que haber mercado suficiente para que la cosa funcione. Os lo digo otra vez: en este sector el fin último es siempre hacer pasta. 

Y en este punto, cuando propongáis lanzar y posicionar vuestro producto, os tendréis que pegar con los responsables del departamento financiero que por norma general lo ven todo mal. Algunos de los profesionales de la parte económica de las empresas son aquellos niños que bajaban al parque cada día vestidos como si fuesen a la comunión de su primo David y a los que sus madres no les dejaban mancharse de barro porque estaban haaaaaartas de poner lavadoras. La cosa no tiene otra explicación. Cortarrollos.

Y aquí termina esta semana de artículos sobre posicionamiento. Yo creo que mal del todo no ha quedado y así lo habéis demostrado con las visitas del artículo anterior. Gracias a todos. 

dime lo que opinas, que se agradece