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Si te digo que pienses en una marca de galletas absolutamente irresistibles es posible que te acuerdes de Oreo; si te propongo que me digas una marca de bebida energética vinculada al deporte divertido y de acción, me hablarás de Red Bull; si te pregunto por una franquicia en donde tomarte un café es en sí una experiencia me responderás que Starbucks; y si quiero saber qué marca de tecnología debo consumir si quiero al mismo tiempo consumir moda, la respuesta será Apple

Y no sólo pasa con los productos y servicios, también ocurre con las personas y su marca personal. Es bastante probable que no te evoquen los mismos sentimientos y valores personas tan dispares como Nelson Mandela o George Bush

En ocasiones incluso esas sensaciones que tenemos al evocar una marca en nuestra mente ni siquiera corresponde con la realidad. Internet Explorer tiene la imagen de ser un navegador lento y lleno de errores por un problema que tuvo con su versión 6 hace ya unos cuantos años. Microsoft ha ido puliendo el producto hasta conseguir que sus versiones 10 y 11 fuesen bastante competentes… pero la imagen general sigue siendo que es una patata. Hasta tal punto está arraigada esa idea que los de Bill Gates van a cambiar el nombre del programa para empezar de cero, pasándose a llamar Spartan (AUH!! AUH!! AUH!!).

Todas estas emociones y percepciones basadas en la experiencia personal y que se instalan de manera poderosa en la mente de los consumidores es lo que conocemos como posicionamiento.

Lógicamente no podemos controlar qué es lo que sienten los consumidores por nuestra marca. Estaría cojonudo pero siendo realistas eso no es viable. Lo que sí podemos hacer es conocer bien los segmentos de mercado a los que nos queremos dirigir, estudiar sus necesidades, deseos e inquietudes y diseñar una imagen de marca atractiva que nos diferencie de la competencia dentro de la mente de los consumidores. Si creamos una estrategia coherente con la imagen que queremos proyectar y somos constantes en el tiempo, la posición en el mapa mental de nuestros públicos será muy parecida a la que deseemos que sea. 

El objetivo final de una estrategia de posicionamiento es que nuestra marca esté muy presente en la cabeza del consumidor en ese preciso momento en el que va a realizar una compra, de manera que nos convirtamos en su primera opción. Es decir, que es importante no, lo siguiente.

¿Y qué atributos de mi marca puedo posicionar? 

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que las características de nuestra marca que podemos resaltar para posicionarnos pueden ser tanto tangibles como intangibles. Por ejemplo, con Duracell nos viene a la mente unas pilas que duran y duran y duran… basándose en una cualidad física y demostrable del producto. Sin embargo National Geographic nos evoca aventura, sofisticación, cultura, protección del medio ambiente,… consecuencia directa de los productos que comercializa, pero aspectos etéreos en todo caso.

Sea palpable o no nuestra elección para posicionar una marca, en cualquier caso debe cumplir estas características:

  • Trascendente: Nuestra diferencia debe proporcionar un aumento considerable del valor percibido por el consumidor. Seguro que te vas a diferenciar si posicionas una marca de coches como la única que saca un paraguas del techo cuando llueve, pero eso a nadie le importa una mierda y tampoco lo van a valorar.
  • Diferente y único: Nadie en el mercado debe ofrecer nada parecido a lo que proponemos. Lanzar ahora un refresco con la idea de “la chispa de la vida”, “sensación de vivir”, “la felicidad”, “la positividad” o ese rollo conceptual, va a oler a usado y no te vas a diferenciar en la vida. Además, el atributo elegido debe ser difícilmente plagiable o imitable por nuestra competencia.
  • Rentable: Incorporar una diferencia a nuestra marca debe resultar beneficioso para ambas partes: a la empresa por los nuevos gastos de producción y al consumidor por el precio extra que debe pagar para disfrutar de ese bien añadido.
  • Comunicable: Se tiene que contar con el Departamento de Comunicación, de Publicidad o con la agencia con la que trabajemos para saber si el posicionamiento que queremos lograr tiene chicha a la hora de crear campañas. Ellos van a saber en un momento si se puede hacer algo curioso y si va a funcionar.

¿Qué pasos hay que dar para intentar posicionar una marca?

Vamos paso a paso y con buena letra. Ya verás que es lo más lógico del mundo. Mira, mira…

  • Observación y estudio de todas las ventajas competitivas que pueden servir para tu posicionamiento. De nuevo vuelvo a la observación, como os comenté en el post del DAFO o en el de Segmentación de mercado. Y es que en esto del Marketing el saber ver y escuchar es fundamental. Es más, si no eres una persona observadora e intuitiva dedícate a otra cosa, porque se paga fatal y encima te vas a comer una mierda.
  • Localizar las propuestas de posicionamiento que puedan ser más útiles a la marca. Vas a encontrar varias posibilidades y todas ellas deben ser estudiadas en profundidad, ver si cumplen las características de las que hemos hablado y definir cuáles pueden ser más rentables y efectivas. Como una criba de toda la vida, vamos.
  • Decidir qué posicionamiento queremos alcanzar. Llegó el momento de decidir, de arriesgar, de apostar por una imagen de marca que nos traiga clientes y pasta. No es una decisión banal, todo es rectificable con el tiempo, pero decidir un atributo para intentar grabarlo a fuego en la mente de los consumidores no es ninguna gilipollez. Te la juegas. Posicionar mal un producto entra dentro de la categoría de “cagadas épicas”.
  • Comunicar. Pues hala. Ya tienes decidido como posicionar tu marca. Ahora toca diseñar una buena estrategia y unas acciones tácticas innovadoras y efectivas.

¿Y que pasa si al final no funciona el negocio? Pues nada, que te va a tocar reposicionar. Es una putada, pero no tendrás más remedio que replantearte la situación, localizar el fallo y empezar de nuevo de cero. De hecho con el tiempo el posicionamiento de las marcas va variando y siempre hay que hacer rectificaciones. No es algo estático, así que reposicionar lo terminarás haciendo sí o sí. 

Por cierto, al igual que con el análisis DAFO hay una herramienta que te ayudará mucho visualmente para saber como está posicionada tu marca y para localizar huecos en el mercado que puedas utilizar en tu estrategia. Se llama mapa de posicionamiento y te lo voy a contar todo en el próximo post.

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