• lascuatropes

    Clik aquí para ver todos los artículos

  • Marketing Mix

    El Mix

  • por que lascuatropes

    ¿Por qué lascuatropes?

  • fernando garcia catalina

    ¿Quién perpetra este blog?

  • Hagamos un trato

    Hagamos un trato

  • marketing anecdotas

    El anecdotario

  • blog de marketing para emprendedores

    Este blog es para ti si...

A lo largo de la Historia del Marketing ha sucedido que en ocasiones se ha diseñado un buen producto o servicio, se ha definido en términos generales una buena estrategia, se han puesto en marcha acciones tácticas potencialmente eficaces y sin embargo se ha fracasado. ¿Y por qué? Por un error cometido desde los cimientos del proyecto: no se ha sabido localizar a aquellos consumidores que realmente iban a encontrar valor en lo que estábamos ofreciendo y a sentir satisfechas sus necesidades con nuestra propuesta.

En ocasiones las empresas han sabido rectificar a tiempo, reposicionar su producto y terminar triunfando. Fijémonos por ejemplo en Aquarius, que empezó como una bebida íntimamente ligada a las personas que practicaban deporte y terminó haciendo una campaña con los “locos” entrañables de Radio Colifata y su eslogan “El ser humano es extraordinario”.

Un reposicionamiento requiere de unos esfuerzos económicos brutales. Es muy recomendable para la salud de un proyecto definir bien los públicos de interés desde el inicio para no cagarla, tener un almacén llenito de un buen producto que no se vende y quedarte mirando como fracasas con carita de paisaje.

Imagina que eres un chico con una novia que no es “gamer” y le regalas para vuestro aniversario una Play Station 4 con la última versión del Call of Duty. El regalo en sí es cojonudo pero lo más probable es que te mande a esparragar. Sin embargo, si me lo regalas a mí te amaría eternamente. Esa es la diferencia.

Para no cometer ese error, una de las principales tareas que debe realizar una organización de cualquier tipo es lo que se llama Segmentación de Mercado.

segmentar un mercado

Segmentar un mercado consiste en localizar e identificar dentro de un mercado determinado a aquellos grupos de consumidores suficientemente amplios con unas necesidades específicas y homogéneas a los que dirigir una oferta concreta. A cada uno de estos grupos de consumidores con deseos y necesidades similares se les conoce con el nombre de segmento de mercado.

¿Y qué criterios utilizamos para diferenciar a unos consumidores de otros y formar grupos que consideremos relevantes? La verdad es que hay infinidad de criterios y todo dependerá del mercado en el que nos movemos y de la astucia del Director de Marketing para utilizar la combinación de aquellos que le vayan a resultar más eficaces de cara a diseñar una estrategia.

No obstante aquí os dejo una relación de los principales criterios, tanto objetivos como subjetivos, con la que podréis establecer una plantilla con la que empezar a segmentar vuestro mercado.

Criterios objetivos

Demográficos: Se utilizan características como el género, la edad, el estado civil, o la etapa del individuo dentro del ciclo de la vida familiar. Esta última se refiere a que no es lo mismo dirigirse a jóvenes solteros, a recién casados, a una familia con hijos pequeños, a una familia con hijos en la edad del pavo, a los pavos, a una pareja de abuelos jubilados,… 

Socioeconómicos: Se tiene en cuenta la profesión del consumidor, su nivel de estudios o sus ingresos económicos. En definitiva estas variables van referidas al nivel adquisitivo de las personas, tanto para buscar grandes rentas (como hace Lamborghini) como clientes más modestos (pensad en Primark).

Geográficas: Se considera la ciudad, la región, el país, el hábitat urbano o rural, el tamaño de la comunidad en la que se habita o el clima (no es fácil para Gazpachos Alvalle encontrar consumidores potenciales en Novosibirsk – Siberia).

Comportamientos del consumidor: Se deben considerar las siguientes variables.

  • Uso del producto. Por ejemplo, un ipad es utilizado por muchos profesionales que hacen labores comerciales de campo y transmiten datos a su central en tiempo real. Pero también es utilizado por otro tipo de consumidores que adoran sacarlo en el metro y así todos veamos lo chachis y cool que son.
  • Situaciones de uso. No todos usamos un mismo producto en las mismas ocasiones. En el ejemplo de Aquarius, se dirigirán acciones diferentes hacia aquellos deportistas que toman la bebida después de hacer ejercicio para reponer sales y para aquellas personas que les gusta el producto por ser simplemente un refresco sin burbujas.
  • Categoría del usuario. Nuevos usuarios, antiguos usuarios, usuarios regulares, usuarios potenciales, usuarios ocasionales, auténticos frikis de mi producto…
  • Lealtad de los consumidores. Pueden ser absolutamente fieles, fieles “ma non troppo” o infieles del todo porque sólo buscan el factor precio y no se casan con nadie.
  • Lugar de la compra. El sitio donde va a realizarse el encuentro entre producto y consumidor es importante para una empresa y diferenciará a sus consumidores en función de ese criterio. No es lo mismo dirigirte a compradores online que a presenciales, por ejemplo.

Tecnográficos: No se puede utilizar el mismo lenguaje ni desarrollar la misma campaña si te vas a dirigir a consumidores potenciales con presencia en Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, Google+… dentro de tu estrategia de Marketing digital. Habrá que adaptar el mensaje a cada red social y a cada grupo de usuarios de éstas.

segmentos de mercado

Criterios subjetivos

Personalidad del consumidor: Hay rasgos psicológicos comunes en las personas de los diferentes segmentos que condicionan la estrategia de una organización. No es lo mismo dirigirse a alguien extrovertido que a una persona tímida, a un moderno que a un clásico, a un atrevido innovador que a un individuo conservador, a un tipo tranquilo que a un manojo de nervios deseoso de aventura… La moda y la perfumería juegan un montón con estas variables.

Estilos de vida: Hacen referencia a aquellas actividades del individuo (hobbies, trabajo, pertenencia a clubs, lugares a los que viaja…), a sus intereses (la familia, el deporte, el medio ambiente,…) y a sus opiniones (política, economía, el futuro,..). Las ONG´s suelen tener muy en cuenta estos criterios.

Beneficio buscado: Define las diferentes motivaciones de compra según el segmento de consumidor. Por ejemplo, un Resort en el Caribe tiene en cuenta que para las familias con hijos lo importante es relajarse y estar en un ambiente controlado y tranquilo, mientras que para un grupo de estudiantes de viaje de fin de carrera lo importante es la fiesta y liarla parda.

Actitud: Se utiliza mucho en política y diferencia a los votantes según su grado de cabreo, pero es aplicable a cualquier producto o servicio. La escala de menos a más sería “emocionadísimo” – “positivo” – “me da igual” – “me estáis empezando a cabrear” – “hasta los mismísimos cojones me tenéis”.

En fin, creo que con estos criterios podréis definir bien los segmentos de mercado que os sean relevantes. Ahora sólo queda que apuntéis en la buena dirección y disparéis. Ah! y que tengáis suerte, que siempre viene bien un poquito de suerte.

Tagged with →  

dime lo que opinas, que se agradece