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Los centros comerciales y las grandes superficies en general son una fuente de mitos y leyendas que en ocasiones empañan su imagen y su razón de ser. Todas ellas vienen a decir que los consumidores somos meros títeres en sus manos, víctimas de sus tretas y artimañas con la única motivación de lograr su malvado objetivo: vender más.

Y la verdad, algunas de estas leyendas sobre trucos para aumentar las ventas son ciertas. Lo que no comparto es que lleguemos a recriminar a un ente creado para vender el que utilice tooooodas las técnicas que pueda para cumplir su objetivo y mejorarlo.

No entiendo a quien, por ejemplo, critica a Diego Costa por utilizar todas las argucias que puede para marcar más goles, a Santiago Segura por promocionar sus Torrentes a la menor ocasión o a los centros comerciales por intentar vender hasta los carteles de las ofertas. TODOS ellos hacen lo que tienen que hacer: ser profesionales y maximizar sus esfuerzos.

Centrándonos en el tema del post, que para eso habéis venido, os voy a contar algunos de los trucos que sí utilizan. Vamos con ello.

Las reformas obligadas 

Uno de los principales objetivos de cualquier gran superficie es acercar al cliente al mayor número de productos posibles, ya que de esa manera aumentarán las posibilidades de venta (luego hablaremos del rey de este método).

Hay una serie de productos como son la leche, los huevos, el pan, etc. que son de primera necesidad/alta rotación y que son adquiridos por el 80% de los clientes (algunos autores incluyen a Coca-Cola entre estos bienes). Estos artículos suelen ubicarse en lugares alejados entre sí dentro la tienda para que el comprador tenga la necesidad de desplazarse por ella. De igual manera cambian de posición con relativa frecuencia para “obligar” al consumidor a no comprar de memoria sin apenas mirar al resto de productos. Así volverá a tener su atención expuesta a realizar compras no premeditadas y más impulsivas.

No vaya a ser que compres sólo lo que necesitas realmente y te vayas de allí corriendo.

marketing centros comerciales

Reclutando niños

Ya sabéis que los productos que están en el lineal a la altura de los ojos del cliente son los que más pagan por estar en esa posición, ya que aumentan significativamente las ventas. También viven allí aquellos artículos de marca blanca que al distribuidor en cuestión le interese rotar más. 

Sin embargo, en la parte baja de los expositores, a la altura en la que prestan atención nuestros enanos, se ubican esos productos que les van a hacer enloquecer de deseo y que empiecen a dar la brasa de tal manera que no tengas más remedio que ceder para que puedas seguir comprando con cierta tranquilidad. Yo mismo viví ayer esa situación con mi hija pequeña. El objeto de deseo fue una bolita con chocolate dentro, y el pollo que montó cuando quise quitársela de sus manitas fue tal que tuvieron que acudir los equipos de operaciones especiales de la Policia Nacional… aun así no hubo manera y se la terminé comprando. Y ahí está la puñetera bolita, muerta de risa. 

Para que veas como es este truco, mira cuando vayas a pagar en la línea de cajas a qué altura están los chicles, huevos Kinder, chucherías varias, álbumes de cromos,…

Es el culmen de la búsqueda de la compra por impulso.

¡¡Luces y acción!! 

El tipo de iluminación en algunas grandes superficies es diferente en la zona de productos frescos (frutería, carnicería, pescadería,…) que en el resto de la tienda.

La razón es que las luces halógenas dan un brillo y una vitalidad a estos artículos que les hace parecer más apetecibles y saludables, mientras que el clásico fluorescente da una sensación de mayor calidez y cercanía al producto envasado.

Las cosas no son lo que son, si no lo que parecen.

Mira, mira, mira cómo se ve esta tele 

En ocasiones, cuando pasas por la zona de audiovisuales en la que hay un panel con 70 televisiones emitiendo el mismo canal, te llama la atención un monitor porque se ve muy, muy bien.

Comparado con las otras televisiones que tiene alrededor es increíblemente mejor. Y tanto que es increíble, como que es mentira. Se altera levemente el brillo y el contraste de los que rodean al artículo que está en oferta o que necesita una urgente salida de stock para que parezca que su calidad es superior.

De nuevo las cosas no son lo que son, si no lo que parecen.

Sin entrar puedes comprar

Hay un tipo de cliente al que las grandes superficies han prestado una especial atención: aquellas personas que no tienen tiempo para ser precisamente eso, clientes. Se trata de trabajadores jóvenes de clase media e independientes. ¿Y cómo solucionan ese problema y les atraen?

Ofrecen platos preparados y productos frescos de consumo inmediato de manera que estos no-clientes, en lugar de pagar un menú en un bar cercano a sus oficinas,  puedan hacer una compra rápida a un precio en el que ni les merezca la pena traerse un tupper de casa.

Y para que no pierdan tiempo se instalan tiendas pop-up al lado de la entrada, de manera que no tengan que entrar a la tienda sino que compren directamente desde fuera y paguen allí mismo, sin pasar por caja. En 10 minutos están en la oficina de nuevo con su comida.

Una obra maestra surgida del cerebro de un genio del Marketing.

marketing centros comerciales 2

De música clásica a heavy metal

La música que suena en los centros comerciales también está planificada. Varía en función de la necesidad de que la clientela vaya desfilando o no. Cuando está tan lleno de gente que es necesario que vayan saliendo por caja ponen música más animada, mientras que cuando quieren que compres tranquilamente las canciones son más relajadas.

Fijaros ahora que llega la Navidad. Si vais a comprar por la mañana escucharéis villancicos como Noche de paz, pero cuando se llene de gente vais a oír a toda pastilla Campana sobre campana versionada por un coro de rocieros.

Incoscientemente, al ritmo de la música, aceleras tu comportamiento. No es raro ver a la señora María, que cumplió 85 años a finales de septiembre, rompiendo la velocidad del sonido con su carro de la compra por el pasillo de las galletas si el Carrefour está abarrotado.

Las tarjetas, sin problema ninguno 

En las grandes superficies puedes pagar con tarjeta sin que haya un mínimo para ello. En primer lugar porque sus acuerdos con las entidades bancarias, al mover tal cantidad de dinero, son muy beneficiosos. En segundo lugar para que no te sientas mal contigo mismo.

¿Que por qué? Porque está comprobado que al no tener contacto con el dinero en efectivo al pagar, no eres tan consciente del esfuerzo que ha conllevado conseguirlo y cuesta menos atreverte a realizar la compra. El coste de las cosas se visualiza más si pagas con billetes, porque desaparecen, mientras que con una tarjeta ese coste lo percibes menos. 

Cuando ir de compras es senderismo

Lo decía al principio de este post. Hay un maestro en hacernos recorrer su tienda entera cuando les visitamos. Viene del norte y se llama IKEA. Sus centros están diseñados para ver todos y cada uno de sus productos. Algo impensable desde el punto de vista del Marketing, hacer pasar por ese calvario a un cliente, le ha posicionado exitosamente como marca, sin embargo.

Su obsesión por tenernos allí metidos es tal que hasta ponen un restaurante a mitad de camino para que te avitualles y no desfallezcas.

La cosa es tan exagerada que circulan por la red dos leyendas:

– En el IKEA de Alcorcón hay un señor divorciado de 53 años natural de Cuenca, de nombre Aurelio, que lleva allí viviendo 3 años y nadie se ha dado cuenta. 

– Si te pierdes 3 veces en IKEA y te lo tienes que recorrer otra vez te convalidan el Camino de Santiago.

Yo me temo que ambas son falsas…

marketing centros comerciales 3

El buey que te mira con ojitos 

Este caso es una experiencia personal. Hace unos cuantos años, la agencia en la que trabajaba llevaba la cuenta de una cadena de supermercados muy famosa con sede en el País Vasco. Coincidiendo con una visita a su sede se inauguraba una nueva tienda en una localidad cercana y nos llevaron para verlo. Me enseñaron una nueva iniciativa que estrenaba este centro en la zona de carnicería y me quedé muerto.

Resulta que habían creado un stand en el que estaba todo el despiece de un buey, es decir, el buey entero a cachitos en una nevera. Hasta ahí todo bien, el cliente podía comprar la parte del animal que le interesase. El problema venía en que encima de esa nevera había una foto con el ganadero dueño del animal junto al buey que estaba despedazado ahí mismo. Mirando a cámara…con esos ojitos…

Yo les comenté que en otras lugares de España esa técnica no les iba a hacer bien. Es posible que en algunas zonas con más tradición ganadera se entienda que los animales se crían para comer y que son eso, meras mercancías, y ayude ver una imagen de lo sanos que estaban esos filetes hace unos días. Pero en mi caso, que comer un chuletón de buey me vuelve loco, estar cortando un cacho y tener en mente esos ojitos y pensar que soy un hijo de puta, como que no…

Marketing de los sentidos 

Comentando con unos amigos que estaba preparando este post, me comentaron algunos trucos que realizaban en sus trabajos para atraer clientes y que vienen a cuento. Resulta que cuando se va acercando la hora de la comida algunos restaurantes franquicias, para tomar ventaja respecto a la competencia que tienen alrededor en la zona de ocio de los centros comerciales, juegan con tu olfato para atraerte.

Es el caso de una cadena de asadores, que suele poner en la brasa los recortes de la carne que no sirven (por ser demasiado grasos o poco agradables visualmente) para generar un olor apetecible, que se te despierte el hambre y entres a ponerte ciego a su local. 

Otra amiga me comentó que en las churrerías suelen freír de vez en cuando algún churro cuando están sin clientela para que surja ese olor tan característico que tanto te atrae por las mañanas. Lo mismo sucede con las freidurías de pescado y con algunos chiringuitos playeros. Un gran truco.

Trucos y leyendas hay miles, yo aquí lo dejo. Espero que hayáis pasado un buen rato y que conozcáis un poco mejor lo que ocurre cuando vais de compras. Un abrazo a todos.

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2 Responses to Marketing en los centros comerciales

  1. sergio dice:

    Te ha faltado algo muy importante:
    El carro de la señora Maria está tuneado para que se dirija hacia las estanterías(como todos los demas carros de los grandes supermercados).

    Por cierto… Aurelio existe, y le encantan las albóndigas de Ikea (Köttbullar) con carne de caballo…

    • Es cierto. El tema de los carros que giran preferentemente a la derecha es real. De hecho hay una señora en Murcia que lleva girando sobre sí misma desde 1998 y nadie hace nada…

      Spielberg está preparando la segunda
      parte de “La Terminal” con Aurelio como protagonista pero en un IKEA. Están en negociaciones pero parece que va a cuajar la cosa.

      Gracias por tu visita.

dime lo que opinas, que se agradece