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Hoy empiezo una miniserie de artículos relacionados con la historia del Marketing. Para algunos de vosotros, profesionales del sector, os serán familiares. Pero como uno de los objetivos de este blog es acercar este oficio al público común, vamos a empezar por hacer un repaso por algunas decisiones marketinianas que fueron un auténtico desastre para las marcas. Y como todo no van a ser críticas, el siguiente artículo será todo lo contrario: decisiones que parecían alocadas pero que se convirtieron en campañas exitosas.

¿Vamos bien? ¡¡Pues lo cambiamos todo y yastá!!

Empecemos por Coca Cola. No es obsesión con esta marca, es que hace cosas rarunas desde tiempos inmemoriales. Pues resulta que en 1985, después de casi 100 años de éxito con su refresco original, llegó un directivo de la marca y creyó que la mejor manera para contrarrestar la amenaza que Pepsi estaba suponiendo en el mercado en ese momento (le estaba comiendo una pequeña cuota de mercado) era lanzar una nueva fórmula menos dulce y más suave. Hacemos una nueva Coca Cola con los beneficios que buscan los consumidores en Pepsi y listo… pensó este genio.

Se lió parda.

La cosa llegó a tal punto que algunos consumidores gastaron cantidades ingentes de dinero para almacenar el refresco original, escribían cartas amenazadoras al presidente de la compañía, se manifestaban…si hubiese existido Twitter habrían sido Trending Topic meses enteros…

¿Solución? Tuvieron que gastar un pastón en relanzar Coke Classic… un producto que ya tenían posicionado en el mercado como líder indiscutible.

Anda, anda, que eso de las cámaras digitales es de frikis…

Kodak, líder histórico indiscutible del mercado fotográfico, poseía en 1975 las patentes primarias de las cámaras digitales. Es decir, tenía en su mano una posición privilegiada y los medios para anticiparse a sus competidores en lo que sería el futuro de su sector. Pues con todas esas ventajas a su favor, la realidad actual es que es una empresa en bancarrota en la que parece que empiezan a surgir los primeros brotes verdes gracias a su nuevo mandamás, Jeff Clarke.

¿Y qué pasó? Que decidió ser una compañía reservona, no innovadora, amarrada a su cuota de mercado y dejó que compañías como Canon y Fuji le recortasen terreno y se anticiparan en el desarrollo de cámaras digitales. Kodak no desarrolló esas patentes y sus competidores vieron esa debilidad en la coraza protectora que le daba a la compañía de Rochester su 85% de share. Tan sencillo como eso, les dio a sus competidores la oportunidad para cambiar la situación.

Cometió el error imperdonable de no tener en cuenta cuál era su verdadero negocio. Kodak no era una empresa que fabricaba material fotográfico tradicional, era una empresa que proporcionaba recursos para que la gente pudiese almacenar recuerdos, fuese cual fuese el formato bajo el que los almacenase. Antes papel y ahora soporte digital. No creyeron en ese paso ni supieron darlo.

errores marketing

 

¿¿¿Sistema operativo Winquéeeeeee???

En 1980 IBM era un monstruo de la informática debido a que los PC empezaron a popularizarse y a llegar a los hogares comunes. En una colaboración conjunta con Microsoft surgió el sistema operativo “MS-DOS”. El problema que tenía este sistema es que era demasiado complicado para los usuarios comunes, público objetivo de IBM por la revolución que estaba llevando los ordenadores a todas las casas. 

En 1985 Microsoft presentó Windows 1.0, un sistema innovador que hacía mucho más fácil el uso de los ordenadores personales a los ususarios sin conocimentos previos de informática.

¿Qué os voy a contar que no sepáis de Windows? Menús desplegables, barras desplazables, iconos y cuadros de diálogo que facilitan un huevo el uso de tu máquina. Ya no había que escribir comando alguno, es intuitivo, hasta los monos saben usar Windows.

IBM se mantenía líder del sector por la ingente cantidad de demanda de PCs de la época, pero cometió el error de centrarse únicamente en el hardware y no supo ver las ventajas de tener un sistema operativo exclusivo como un negocio. Pudo adquirir Microsoft o al menos la exclusividad de Windows, pero no lo hizo. Cagadón.

El resto de la historia ya la sabéis: Windows es el sistema operativo más popular, compartido por casi la totalidad de los fabricantes, Microsoft es una empresa del copón y Bill Gates tiene muuuuuucha pasta. IBM por el contrario está muy lejos de ser el líder que fue.

A veces lo de burro grande, ande o no ande…

A los yankis les gustán mucho las cosas grandes. Allí en muchos pueblos tienen como reclamos turísticos las cosas más grandes y diversas del mundo: el cerdo más grande, el árbol más grande, la calabaza más grande… lo grande forma parte de su cultura desde siempre, son un pelín exageraditos.

En cuanto a los vehículos que conducían no eran diferentes, eran unos grandes amantes de los Pick up y los todoterreno. Peeeeeero, los tiempos evolucionan, y tanto la subida desproporcionada del precio del petroleo (los coches grandes chupan un huevo) como una mayor preocupación por el medio ambiente cambiaron los gustos de los consumidores a mediados de la década pasada.

General Motors no lo vió venir. Es más, el gigante de Detroit hizo una apuesta importante por los Hummers, que son prácticamente tanques con un precio al alcance de poquitos privilegiados. Todo lo contrario a lo que se dirigía el sector.

Los asiáticos empezaron a introducir sus productos en el mercado americano, mucho más acordes con los gustos de los tiempos (pequeños y de bajo consumo), y tanto Toyota como Hyundai consiguieron aumentar su cuota de mercado fugazmente. Ahora General Motors está pasando una situación complicadísima y está tratando de rehacerse apostando por el desarrollo de coches de reducido tamaño, híbridos y eléctricos… pero claro, lleva años de retraso respecto a sus competidores.

Bueno, pues estos cuatro casos os he querido mostrar como casos históricos de errores en el Marketing. Espero que os hayan entretenido. Os invito a visitar el próximo post, que como os comentaba será sobre todo lo contrario: grandes aciertos.

Un saludo.

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3 Responses to Grandes cagadas del marketing

  1. […] ejemplos de “fail”: algunos pasaron desapercibidos, otros fueron minimizados y otros supusieron una catástrofe. Tras lo cual se expondrá la diferencia que existe entre ellos, y de la que dependió dicho […]

  2. David Ayala dice:

    Opino que me gusta tu blog. No soy fanático del lenguaje tan, tan directo… pero se trata de una debilidad mía y fortaleza tuya; los usuarios en general lo agradecen. Eso sí, espero que tu público objetivo sea más un público neófito que el público profesional, si fuera este último considero que igual sí es excesivo… o no, al fin y al cabo, estoy escribiéndote 😉

    • Hola, David. En primer lugar agradecerte la visita al blog y disculparme por el retraso en la respuesta.

      Efectivamente, el blog va dirigido a personas que comienzan en el mundo del Marketing o que tienen su primer acercamiento a esta actividad. Procuro explicarles los conceptos más básicos de la manera más simple y efectiva posible, sin lenguaje excesivamente técnico ni aburrido. En definitiva, como me hubiese gustado que me lo explicasen a mí.

      Trato de informar y entretener, y a veces te confieso que me resulta más complicado que hacerlo de manera técnica y rigurosa. De hecho, los pocos post que he escrito y no he llegado a publicar son aquellos en los que se me ha ido un poco la mano y he terminado siendo muy formal y aburrido.

      Verás la blogosfera llena de páginas que hablan muy técnicamente de avances en marketing digital y consejos para hacer negocio 2.0 en las redes sociales. Yo soy incapaz de hacer algo así y ser uno más. Decidí este nicho de posicionamiento y la verdad es que no me puedo quejar.

      Es cierto que para profesionales del sector veteranos les puede chocar este lenguaje, pero recuerdo en mi época de agencia de comunicación que había algunos clientes a los que les encantaba trabajar conmigo porque les decía las cosas de manera directa y en un lenguaje muy básico para dejar las cosas claras sin perder el tiempo. Y eran directivos de comunicación de empresas grandes, te lo aseguro.

      En fin, que tu comentario es muy acertado y me encanta que te hayas pasado por aquí y que dejes tu opinión.

      Un abrazo, David.

dime lo que opinas, que se agradece