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Antecedentes

Cuando sólo disponíamos de los mass media para comunicar nuestra marca, la posibilidad de personalizar el lenguaje de nuestro mensaje era por un lado muy laborioso (crear diferentes piezas según nuestro prototipo de consumidor) y por otro lado muy caro (habría que pagar esas versiones, claro). En definitiva: no se hacía. La solución que se tomaba era intentar hacer un mensaje lo más universal posible que pudiese resultar efectivo para todos los grupos de interés de una empresa. Siempre quedaba el consuelo de que el mundo era un lugar cada vez más globalizado y que un mensaje valía prácticamente para todos y en todos los lugares.

Estrategias con el lenguaje

Hoy el panorama es absolutamente diferente. Tenemos tal cantidad de medios tanto tradicionales como sociales que resulta imperdonable no desarrollar una estrategia basada en los contenidos específicos para cada grupo de interés de nuestra empresa. Es decir, definir a nuestros consumidores/usuarios, saber dónde están en la red, ver sus necesidades de información y proporcionársela. Pero el error que se comete en ocasiones es que se sigue utilizando técnicas de lenguaje publicitario en los contenidos que lanza una empresa en la web.

El problema de base radica en no darse cuenta de que, aunque antiguamente se emitían un único mensaje invasivo en medios tradicionales para atraer la atención del cliente, ahora el primer paso lo da el consumidor acercándose cuando él quiere al mensaje de la marca. Entonces, si ya gozamos de su atención ¿Para qué vamos a intentar atraerla mediante lenguaje publicitario? Mejor ir un paso más lejos y proporcionarles información personalizada basada en un lenguaje diferente según hacia quien nos dirijamos.

Criterios a tener en cuenta para adecuar el lenguaje

Según el objetivo que persigamos. Por ejemplo, utilizaremos un lenguaje más directo e incisivo si queremos conseguir llamar a la acción, y usaremos un lenguaje más elaborado y desarrollado si queremos llevar a la reflexión.

Según criterios tecnográficos: Dependiendo del medio por el que nos vayamos a dirigir a nuestros clientes. En Twitter llamaremos más a la acción, en Facebook compartimos intereses comunes y seremos más cercanos, en un foro seremos más técnicos, en un blog más informativos…

Según criterios demográficos: No puedes hacer un post como este si te vas a dirigir a un público juvenil porque no llegarán ni al segundo párrafo, deberás ser breve y con un mensaje muy directo. En cambio podrás desarrollar ampliamente las ideas si te diriges a un público más adulto.

Según nuestra relación con el usuario. No utilizarás el mismo lenguaje enviando un mensaje al grupo de accionistas de la empresa que a los trabajadores de la misma. Con los primeros se utilizará un lenguaje basado en términos objetivos y con los segundos podrás apelar más a la emotividad y a la subjetividad.

Según la capacidad técnica del usuario. Imaginad que somos una empresa de software, no utilizaremos un mismo lenguaje si explicamos en un contenido como resolver dudas al usuario medio sobre la instalación de un programa que si elaboramos una newsletter para profesionales del sector sobre gestión de redes locales. A uno tendremos que transmitirle seguridad y cercanía y a otro profesionalidad y tecnología.

Según el momento de la semana. No es una buena manera empezar una semana con contenido que utilice un lenguaje denso y espeso. Será mejor dejar los mensajes más técnicos para mitad de semana, cuando la dinámica de trabajo tiene más despiertos los cerebros.

Seguro que habrá otros criterios que tenéis en cuenta a la hora de pensar en el tipo de lenguaje a utilizar para vuestra marca. Me encantaría conocerlos.

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