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Oigo muy a menudo a profesionales del marketing quejarse por la actitud de los directivos de sus empresas respecto a cómo se debe desarrollar la presencia de la misma en los medios sociales. Normalmente, las directivos oyen muy a menudo a otros directivos hablar sobre la importancia de estar presente en Twitter,  Facebook o tener un propio blog y ordenan al departamento de marketing correspondiente la labor de estar lo más presente posible en las diferentes redes, coleccionar followers, likes y más unos, y llevar a cabo una estrategia que podríamos llamar como “al peso”.

Yo imagino lo frustrante que debe de ser para esos compañeros vivir una situación así 40 horas a la semana. No os sonará a nuevo que os comente lo infravalorada que está esta profesión en España. Básicamente, el Marketing se relaciona única y exclusivamente con el nivel de ventas que consiga la empresa, se evalúa a corto o a medio plazo en el mejor de los casos, cualquier director de cualquier compañía siempre considera oportuno intervenir en el desarrollo de la estrategia por un impulso de un día cualquiera y rara vez un departamento de marketing logra el reconocimiento que se merece cuando una empresa alcanza sus objetivos de posicionamiento en el mercado.

actitud 2.0

¿No querías caldo? Pues toma dos tazas…

Pues si esto ya era así antes del auge de la web 2.0… Puede resultar muy dañino que los CEO de determinadas empresas entiendan, por lo que oyen, que la web 2.0 es una fuente segura de nuevos clientes, que automatizando o externalizando la gestión de los medios sociales y con un bombardeo contínuo de contenidos se van a alcanzar objetivos de ventas. Y ya de lo peorcito que le puede pasar a un experto en marketing que pretenda desarrollar una correcta estrategia en medios sociales es que sus directivos oigan hablar de índices como Klout y establezcan una especie de batalla con la competencia teniendo en cuenta este valor, queriendo estar por encima sea como sea.

En general lo que los CEO quieren hacer es una estrategia a la inversa de lo que se debería hacer. Prefieren que lo primero que se haga es correr a tener presencia en las principales redes sociales sin un previo análisis de dónde se encuentran nuestros grupos de interés. Luego desarrollar una estrategia basada en conseguir el mayor número de seguidores posibles sin segmentación alguna dejando en manos de automatizaciones o de personal externo sus publicaciones. Después, y en función de cómo se vaya dando la cosa, se van estableciendo objetivos sobre la marcha y a ver si suena la flauta. Y ya al final, y viendo los resultados, se puede ver qué público hemos podido contactar y el resultado que hemos obtenido con ellos. Es decir, todo al revés. La casa por el tejado.

El clavo ardiendo al que agarrarse

Sin embargo, y aquí viene la parte positiva del asunto, está en nuestras manos como profesionales del tema, asesorar y encaminar a nuestros directivos hacia una actitud 2.0 que les haga entender cuál es el procedimiento y los pasos a seguir para poder hacer de la presencia en los medios sociales un arma de increíble eficacia para la consecución de los objetivos corporativos.

directiva actitud 2.0

Aunque evidentemente podemos encontrar innumerables y buenísimos artículos sobre cómo planificar y desarrollar nuestra presencia en la web 2.0, Josh Bernoff en su libro Groundswell nos proporciona unos pasos muy simples para encaminar a nuestros CEO hacia una correcta actitud 2.0, siguiendo un orden lógico y logrando de esa manera que el impulso por irrumpir en los medios sociales con prisas pueda truncar una buena estrategia. Bernoff habla de Estrategia P.O.S.T.

Estrategia P.O.S.T.

P. (Público): Lo primero que se debe hacer es localizar las principales fuentes en las que se encuentran los grupos de interés de nuestra empresa ¿Son más de Facebook o de Twitter? ¿Qué redes sociales utilizan? ¿Se conectan en horario laboral o en fines de semana? ¿Son usuarios activos en blogs y foros? Es decir, en lugar de definir a nuestro target (que obviamente tendremos previamente identificado) en base a parámetros demográficos, los definiremos en términos tecnográficos.

O. (Objetivos): ¿Qué pretendemos obtener específicamente a través de nuestra presencia en los medios sociales? ¿Suscripciones a nuestro newsletter? ¿Branding? ¿Simplemente presencia para estar posicionados en la mente de los consumidores en sus procesos de compra? ¿Fortalecer la relación entre determinados valores y la imagen de nuestra marca? Sea cual sea nuestro objetivo debe de ser conciso, cuantificable y conocido por todos los miembros del equipo.

S. (Strategy): Una vez que tenemos identificado nuestros públicos en términos tecnográficos y establecidos unos objetivos coherentes, tendremos que diseñar las acciones que pondremos en marcha para alcanzar nuestras metas. ¿Creamos una promoción para aumentar los fans de facebook dentro de un público muy específico? ¿Enviamos newsletter a nuestra lista de correo para informarles que hemos creado un blog? ¿Hacemos un concurso vinculado a un #hashtag?

T. (Tecnología): Y por fin, y sólo una vez que hemos identificado al público, definido objetivos y diseñado una estrategia podremos lanzarnos a crear nuestra página en facebook, nuestra cuenta en Twitter o donde se haya creído conveniente durante las fases de reflexión anteriores. Los medios sociales te permiten estar y compartir con tus grupos de interés allá donde estén. Y ahí radica nuestro saber hacer: unificar los esfuerzos en unos medios en concreto y no a través de toda la web 2.0 esperando pescar algo por cantidad, no por calidad.

A mí se me antoja la forma más sencilla posible para poder dirigir a nuestros directivos hacia un proceder correcto, pero es posible que cada uno en su empresa haya encontrado otra forma de hacer ver que una presencia a lo loco en la red no tiene sentido ninguno. ¿Cómo lo habéis solucionado vosotros?

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