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Mucho se habla últimamente de la importancia del marketing de contenido y de sus diferentes utilidades. En este post voy a intentar poner un ejemplo de cómo se puede influir en el proceso de compra de un consumidor aportándole un contenido valioso que le genere confianza,  seguridad y vínculos emocionales hacia nuestra marca. Para ello iré paso por paso sugiriendo posible información que se le daría a ese consumidor para conseguir una conversión.

Pongámonos en el caso de un usuario que en estos momentos está pensando en elegir un resort del Caribe para pasar sus vacaciones. No, no es un post de ciencia-ficción, hubo un tiempo en el que nos íbamos de vacaciones a otros lugares del mundo en lugar de pasar calor en el pueblo paterno/materno.

Si ya es muy utilizada en los procesos de compra comunes, la búsqueda de información online en lo referente al ocio es la principal y casi única fuente de información usada por los consumidores. Todas las ofertas que podemos encontrar en la red referente a resorts incluyen básicamente lo mismo: fotos de los bungalows, foto del bar de la piscina, descripción de instalaciones y ofertones. Así prácticamente todas, no hay mucho interés en conseguir diferenciarse de la competencia.

Cuando un consumidor está estudiando las diferentes ofertas del mercado visitará varios de estos resorts, y al final de la búsqueda tendrá un lío importante en la cabeza sobre qué piscina era la de un hotel u otro y en cuál había un restaurante al aire libre en mitad de la playa o hacían buceo gratis.

proceso de compra

Lo realmente interesante sería que el usuario permaneciese en nuestro sitio web el mayor tiempo posible. Deberíamos captar su atención desde el primer momento proporcionándole la mayor cantidad de información relevante sobre su viaje. De esta manera se eliminarían las dudas que siempre surgen en un proceso de compra complejo (decidir el lugar de vacaciones tiene su importancia, desde luego), haciendo que su viaje empiece en el mismo momento en el que visita la web como una de sus opciones de compra y proporcionando una experiencia de usuario que se convierta en un vínculo emocional hacia nuestra oferta.

¿Quiénes son mis posibles consumidores y qué información buscan?

Lo primero que se debería hacer es identificar los diferentes prototipos de consumidores a los que dirijo mi web. Una vez definidos, deberemos olvidarnos de mostrar nuestro producto únicamente como en un catálogo de viajes  (ya hay otros formatos para poder hacerlo así) y pensar en cómo podemos ayudar a estos consumidores potenciales. ¿Cuáles son sus dudas? ¿Qué información les puede resultar relevante según la fase del proceso de venta en el que se encuentre? ¿Qué aspectos desconoce y podrían serle de vital importancia por decidirse a comprar?

La mayoría de webs de cadenas de resorts están compuestas por una página principal en la que se incluyen vínculos a las diferentes ofertas y promociones, y un grupo de enlaces a las webs de los diferentes resorts diferenciadas por zonas geográficas. Perfecto. Hacen fácil que encuentres las diferentes posibilidades. Pero echo en falta un montón de información que se podría proporcionar al viajero y que además de resultar muy útil mejoraría la imagen de marca de la empresa, generaría vínculos con el usuario y nos posicionaría como líderes de mercado y la mejor opción posible de compra.

Influir en la compra online con contenido

Influir en la compra online con contenido

Información de primera necesidad para ser un referente para el consumidor

Cuando alguien está comenzando a planificar un viaje, lo primero que suele hacer es recabar información sobre los diferentes lugares sobre los que tiene posibilidad de ir. El simple hecho de concentrar información relevante en un mismo sitio web como mínimo potenciará el mercado en el que compite nuestra oferta (digamos, por ejemplo, resorts de Punta Cana), ganando opciones respecto a otros (por ejemplo resorts de Cancún). Luego dependerá de nuestras habilidades comerciales el llevarnos el mayor trozo del pastel de ese mercado que creamos con el contenido.

Esta información que busca el usuario en un primer momento se podría concentrar en una página de la web de nuestro resort. Se daría informar sobre las características propias de la zona, documentación y tasas para entrar al país, clima, moneda y tarjetas de crédito aceptadas, vacunas necesarias, principales excursiones posibles, tipo y duración del traslado hotel-aeropuerto, teléfonos de servicios públicos, coverturas médicas, etc. Un “Información útil para el viajero” podría resolver la forma de llevarlo a cabo, pero lo ideal sería un blog que, además de reunir toda esta información, fuese informando de las actividades del resort de manera que el usuario pudiese vivir lo que sería su experiencia mientras se encuentra inmerso en el proceso de compra.

Debemos cuidar el lenguaje de manera que parezca cercano y ameno (es ocio lo que se vende) y plantearnos qué formatos son los más adecuados para potenciar el mensaje. A lo mejor hay aspectos que podemos comunicar mejor a través de un vídeo, fotos, enlaces a páginas oficiales, etc. porque son formatos que nuestro público consume más habitualmente.

Ya tenemos la primera ventaja competitiva. Además de demostrar que somos expertos en lo que vendemos,  cuando el usuario quiera comparar aspectos de las diferentes zonas sobre las que estudia viajar sabrá que nuestra web contiene un sitio con toda la información unificada. Hemos comenzado a hacerle las vacaciones más agradables, facilitándole el camino.

Mejoras en el posicionamiento orgánico

Por otro lado, creando contenido que resuelve los problemas del consumidor acabaremos irremediablemente utilizando los términos que ellos mismos usan en sus búsquedas para resolver dudas.

Además, con un buen trabajo en las redacciones, el usuario accederá a landing pages de calidad y absolutamente relevantes para él, consiguiendo una tasa de rebote mínima y una permanencia y navegación por la página elevada. Conclusión: potenciaremos nuestro posicionamiento SEO de la manera más natural posible, con lo que le gusta eso al pingüino…

Facilitar el intercambio de opiniones para aumentar la credibilidad

En el mercado de los viajes, el boca a boca funciona de maravilla. Si un amigo o familiar te dice que ha estado en tal sitio y que estaba genial, vas a ese sitio. Eso es así de simple. Reduce mucho la sensación de riesgo en la compra que alguien que conoces te lo recomiende. Sin llegar a ese nivel de cercanía de la fuente, está demostrado que un usuario cree más a otros usuarios que a la empresa vendedora. Por ello, contar con un foro dentro de la propia web donde los usuarios puedan resolver sus propias dudas daría mucha más credibilidad a la información sobre cómo es la experiencia vivida en ese resort.

El foro sería un buen apoyo en el momento del proceso de compra en el que el viajero tiene decidido su destino y se encuentra decidiendo entre las diferentes opciones. Además, potenciaría el vínculo emocional con la empresa y generaría una comunidad de usuarios muy interesante de cara a su fidelidad en futuros viajes, ya que como comentaba antes todas estas cadenas de resorts actúan en diferentes zonas.

Estar presentes en el momento decisivo en tiempo real

Tal vez el momento más crítico, después de haber recolectado información sobre la zona y sobre el resort en concreto, es dar el paso de la compra. Si durante los periodos de máxima venta la web de nuestro resort tuviese una herramienta de chat orientada al cliente, no sólo daríamos un “empujón” al proceso de venta sino que nos posicionaríamos como una empresa dedicada a nuestros usuarios, mejoraríamos nuestra imagen de marca, aumentaríamos el vínculo emocional de nuestros usuarios hacia la empresa y reduciríamos la sensación de riesgo del comprador.

Si la empresa no puede o no quiere proporcionar este servicio, al menos se debe de reforzar mucho en esas fechas críticas la rapidez y eficacia a la hora de responder a los usuarios que se pongan en contacto por cualquiera de las vías posibles. Hay que ser consciente que esa persona que nos plantea una duda ya está inmersa en el proceso de compra, y dependerá de nuestra habilidad ganar la partida a la competencia. Respuestas rápidas y útiles, esa el la clave.

La publicidad es otra cosa y en otros sitios

Todos estos posibles pasos se resumen en pocas palabras: generando contenido que le proporcione un valor a nuestros posibles compradores durante el proceso de compra aumentaremos las posibilidades de ser el elegido. De nada nos sirve intentar utilizar el lenguaje publicitario para atraer su atención, porque si ha llegado voluntariamente hasta nuestra página es que ya tenemos esa atención. Una web no es un folleto en línea, tiene muchas más posibilidades y hay que explotarlas si se quiere ser líder.

En cada sector se puede aplicar esta forma de gestionar las webs de una manera más útil. Sólo hay que pensar en los grupos de interés de la empresa en cuestión y escribir para ellos. ¿Crees que tú empresa no puede diseñar una estrategia así?

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