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La semana pasada hablaba de la importancia de la comunicación interna en la estrategia de marketing de una empresa con sus diferentes grupos de interés. Hoy quisiera hablar de otro grupo: los consumidores o usuarios de nuestros productos o servicios y más concretamente,  de cómo localizarlos, identificarlos, diferenciarlos y adaptarnos a ellos.

¿Dónde están mis consumidores?

Una de las principales diferencias actuales al diseñar una estrategia de marketing con respecto a lo que sucedía hace pocos años atrás es la posibilidad de emitir mensajes diferentes a los distintos tipos de consumidores de una empresa sin un aumento de presupuesto considerable. Antes, al usar los medios de masas, se debían crear diferentes piezas para televisión, inserciones en prensa o cuñas de radio si querías personalizar tus mensajes para cada segmento, con el aumento en gasto de producción que eso conllevaba. Al final lo que terminaban haciendo la inmensa mayoría de las empresas era lanzar un único mensaje para alcanzar al mayor porcentaje de personas posibles y esperar y desear que sus consumidores objetivo se encontrasen entre ese gran público.

Ahora todo es diferente. Los consumidores se han movido, ya no hay un número relativamente pequeño de medios en los que se encuentran reunidos. Con el auge de la web 2.0, al existir una oferta casi infinita de contenidos, son los propios consumidores los que nos ofrecen, voluntariamente y en función de sus gustos e intereses, una segmentación que es de máxima utilidad para los objetivos de un departamento de marketing. Hay infinidad de lugares donde podemos encontrar a aquellas personas que son importantes para nuestro negocio, por lo que tenemos infinidad de oportunidades de personalizar nuestro mensaje según el entorno en el que nuestros consumidores se encuentren.

¿Cómo definir a mis diferentes consumidores?

Excepto en casos de productos o servicios muy especializados, la mayoría de las empresas tienen como objetivo varios prototipos de consumidores que deben conocer perfectamente para alcanzar sus metas. Tradicionalmente se han creado  targets estableciendo categorías en función de grandes rasgos demográficos según la estrategia de marketing de la compañía.

Creando prototipos de consumidores lo que se pretende es ir un paso más allá, determinar sus características más personales e identificar sus valores y problemática para ponerse en su lugar y comprender mejor su comportamiento y motivaciones.  Cuanto más datos se tenga sobre ellos, más se podrá personalizar el mensaje y permitirá alcanzar una sintonía que potencie la eficacia de los que se le dirijan. Para ello, se debe responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son sus objetivos y aspiraciones?
  • ¿Qué problemas tienen?
  • ¿A qué medios recurren para resolver sus problemas?
  • ¿Cómo podemos llegar a ellos?
  • ¿Cuáles son sus prioridades?
  • ¿Qué lenguaje utilizan?
  • ¿Qué formatos les atraen más? ¿Vídeo, imágenes, post, audio,…?
  • ¿Qué tipo de mensajes aceptan mejor?

Para contestar a estas preguntas lo ideal sería conversar en profundidad con representantes de cada prototipo de consumidor para el que consideramos que podemos ser una solución, podemos ayudar a suplir sus carencias o cumplir sus objetivos. Como no siempre es fácil realizar entrevistas cualitativas, deberemos localizar aquellas publicaciones, foros, blogs, redes sociales y resto de medios sociales en los que se encuentran los consumidores y observar sus gustos, opiniones y motivaciones. Es una información increíblemente valiosa la que podemos obtener: nuestros consumidores reunidos en función de sus intereses y participando activamente en aquello que realmente les atrae, mostrándose como son sin ningún tipo de ruido ni influencia.

prototipos de consumidores

Juan el deportista amateur, María la joven emprendedora, Miguel el jubilado amante del campo

Una vez identificados tanto los diferentes prototipos de consumidores como sus características comunes, es recomendable no pensar en ellos como un grupo, segmento o target sino como en personas. Si realizamos esta personificación nos resultará mucho más fácil ponernos en su piel y entender cómo aceptarán y reaccionarán ante nuestros mensajes. Pensemos en ellos como si cada grupo fuese representado por una persona que conocemos bien. De hecho los conocemos tan bien que 8 horas al día, 5 días a la semana dedicamos todo nuestro esfuerzo en complacerles y servirles de ayuda a través de nuestro trabajo.

Puede parecer absurdo, pero poner un nombre a cada uno de nuestros grupos ayudará a entender mejor su comportamiento y manera de ver el mundo que los rodea. Sabremos mejor como piensa Juan el deportista amateur, María la joven emprendedora o Miguel el jubilado amante del campo. Todos estas “personas” tendrán su descripción claramente definida dentro del equipo de marketing: Juan el deportista amateur tiene 35 años, es licenciado universitario y una situación económica desahogada. Cuando sale de trabajar y los fines de semana le gusta reunirse con los amigos y jugar a algún tipo de deporte o salir a correr. No le importa invertir en material deportivo de calidad porque considera que tener buenos medios le ayuda a mantener una buena forma física. Cree en el valor de marca de los productos que adquiere y suele comentar sus experiencias con el resto de compañeros de actividades deportivas.

Sobra decir que no todas las personas que pertenecen a este prototipo de consumidor cumplen estas características, pero sí serán similares para los integrantes de aquel grupo en el que establezcamos un objetivo y pongamos en marcha acciones. Nos será mucho más fácil intentar prever como aceptará e integrará un mensaje “Juan el deportista amateur” si lo vemos como una persona cercana, como un amigo o compañero de trabajo que como un grupo etéreo sin forma ni rostro.

No quisiera parecer el “Capitán Obvius”, pero lógicamente esta personificación de los diferentes prototipos de compradores de nuestra empresa debe quedar siempre en el ámbito del departamento de marketing. A nadie le gusta que le estereotipen. Es una herramienta para visualizar, no para comunicar.

¿Para qué establecer estos prototipos de consumidores?

Una vez conozcamos los diferentes prototipos de consumidores de nuestro producto o servicio podremos obtener una serie de beneficios en cada uno de los diferentes grupos:

  • Conocer sus problemas e inquietudes y posicionarnos y diferenciarnos como un empresa o marca que les aporta valor y forma parte de sus vidas.
  • Encontrar valores comunes entre cada prototipo de consumidor y nuestra marca y potenciarlos.
  • Averiguar qué medios consumen preferentemente y estar presentes para poder aportar soluciones y detectar tendencias en el momento en el que se produzcan.
  • Personalizar nuestros mensajes y desarrollar una información atractiva no basada en mostrar nuestros productos como en un anuncio, sino en cómo podemos servir de ayuda a cada uno de nuestros grupos.
  • Conocer el lenguaje que prefieren para comunicarse y adaptar nuestros mensajes al mismo.
  • Saber los formatos que consumen: vídeo, audio, artículos…
  • Conocer qué palabras utilizan en los buscadores para buscar solución a los problemas que resuelve nuestra empresa y utilizarlas como keywords para nuestra estrategia SEO.

En conclusión, tenemos los medios para acercarnos a los consumidores todo lo posible y personalizar los mensajes en su “propio terreno”, alejándonos del mensaje global e impersonal basado en presentar un producto o servicio que se producía antes de la llegada de los medios sociales.

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2 Responses to Cómo definir prototipos de consumidor

  1. Jaime dice:

    Muy buen artículo, gracias por el aporte

dime lo que opinas, que se agradece