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El Ad Exchange se presenta, en mi opinión, como la mejor solución posible para cubrir las carencias del mercado de la publicidad online. Todos los actores presentes en este mercado ( soportes, anunciantes, agencias y plataformas) obtienen beneficios actuando con reglas fijadas dentro de un mercado abierto. Teniendo además en cuenta la capacidad de reacción y de adecuación al mercado que esta plataforma permite promete ser el lugar de encuentro entre todos los actores intervinientes. Pero ¿Quiénes son estos actores?

Ad Exchange: Son plataformas tecnológicas que facilitan la compra-venta por medio de subastas de espacios publicitarios online de múltiples redes de páginas en las que venden esos soportes publicitarios. Un Ad Exchange pone en contacto a los anunciantes y a los soportes permitiendo a estos actores negociar los precios de cada impresión publicitaria en tiempo real

Real Time Bidding (RTB): Subasta en tiempo real. Es un método de compra-venta de displays de publicidad online impresión a impresión. Es el sistema de venta utilizado en las plataformas Ad Exchange.

Demand Side Platform (DSP): Son plataformas tecnológicas cuyo propósito es determinar, en tiempo real, el precio de una impresión que le ofrece un Ad Exchange. Trabaja entonces en la optimización de las campañas de publicidad de los anunciantes. Tratan de buscar el precio más adecuado de una impresión siguiendo unos algoritmos complejos apoyados en bases de datos enormes como el histórico de conversiones de la URL, el histórico de conversiones del usuario, si el usuario pertenece al target del anunciante, etc.

Ad Exchanges

Esquema simple del proceso de compra-venta en plataformas Ad Exchanges

Trading Desk: Equipo de personas de una agencia de Media Buying encargado de hacer uso de la tecnología de un DSP.

Retargeting: Es la acción de crear segmentos de usuarios que han visitado una determinada página web o tienda online sin haber realizado una conversión. Se genera una base de datos con estos usuarios como clientes potenciales de esa web en la que mostraron cierto interés. Las campañas de publicidad ambientadas en Ad Exchange sólo se realizarán hacia esos clientes potenciales, aumentando las posibilidades de éxito y maximizando esfuerzos económicos por parte del anunciante.

First Look: Posibilidad que ofrecen las plataformas Ad Exchanges a los anunciantes . Se trata de la compra-venta de una primera impresión en aquellos soportes que visiten los usuarios que los anunciantes han localizado en las campañas de retargeting. De esta manera los anunciantes se garantizan esa posición sin salir a subasta y los soportes se garantizan tener realizada de antemano la venta de ese display.

Es un mercado relativamente nuevo que está en continuo cambio y mejora. Habrá que estar atentos.

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